核心提示：十年，对于人群来说，是划分代际的一个标尺；对于企业来说，是验证长远战略眼光和生命力的时间尺度；对于国家来说，则可以看到一个完整的经济周期；对于双11购物节日意味着什么呢？大河财立方－中原地区最具影响力财经全媒体平台←戳我下载
11月10日，天猫发布《天猫双11洞察新消费时代到来》报告（以下简称报告），报告显示，经历了十年的发展，双11参与人数从十年前的百万人发展成现在上亿人，成交金额从5200万跃进到上千亿，增长了3000多倍。此外，中国电子商务交易额2009年接近4万亿，2017年约29万亿，增长了超6倍，同期的社会消费品零售总额增长了1.92倍。
双11是一幕中国十年经济社会变迁的浓缩剧，而数据就是最好的见证。
| 恩格尔系数上升至29.3%，双11见证了新消费的升级
报告显示，过去十年，中国经济逐渐步入消费主导的新发展阶段。一方面，我国居民消费总体规模稳步扩大，2017年全国社会消费品零售总额达36.6万亿元人民币，相较2009年增长了1.92倍，消费品市场稳居世界前列。
而过去十年全国城镇居民恩格尔系数逐步降低，2017年全国居民恩格尔系数上升至29.3%，进入了联合国划定的20%～30%的富足区间，这同时也意味着大众消费在升级。根据居民消费内容结构的变化，新消费时代的升级主要体现在三个方面：
从基础消费到品质消费。随着大众对生活品质提出更高要求，居民消费从满足于“量”的基础性消费转向追求“质”的品质消费。居民更加注重膳食均衡健康，从国家统计局公布的2013年～2016年全国食品消费情况来看，禽类、蛋类、干鲜瓜果、水产品等是累计涨幅最高的品类。酒类市场上，近年来红酒消费增速不断上升，而白酒和啤酒的增速放缓。
另根据中国汽车工业协会统计，代表汽车消费品质升级的运动型多用途车（SUV）2018年上半年全国售出496.47万辆，相较2009年同期上涨了18.72倍，远超出基本型乘用车上涨的75.5%。
从实物消费到服务消费。在物质需求被满足后，居民消费逐渐向服务延展。人们越来越愿意为“省时、省事、省力”的服务买单，近年来，在“互联网+”的技术支持下，餐饮、家政、医疗、交通、教育等服务行业形成了新的市场增长点。
此外，在越来越注重精神消费的中国消费者推动下，旅游、电影演出、医疗保健等行业蓬勃发展。从国家统计局公布的2017年中国居民人均消费支出结构来看，医疗保健、教育文化娱乐的同比增长率明显高于衣着和食品烟酒等物质消费。
从大众消费到个性消费。过去十年，新生代逐渐成长为最重要的消费群体，个性化、多元化的消费也随之崛起。根据第六次人口普查数据，1990年之后出生人口占全国总人口的比例为26.2%（如图1-7）。他们的成长环境相对富裕，受教育程度提升，高度互联网化，对新兴事物接受能力强，面临更加丰富和多元的商品服务市场，消费需求也更加多样与前沿。
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
复制淘口令 ￥gtAScQrUNhf￥ 打开手机淘宝，领取淘宝天猫双11大红包！
| 网上零售额占比达15％，线上渠道对消费的贡献逐年提升
来自线上渠道的消费力量不断增强，如实地呈现在统计数据里。
据国家统计局的数据，2015年～2017年来，全国网上零售额增速持续加快，而实物商品网上销售额占社会消费品零售总额的比重也逐年提升。至2017年，这个比重已达到15%。
线上渠道对消费的代表性逐渐增强，在这个背景下，天猫双11最大程度上聚集了人们的消费热情，成为消费革新的先行者，它在24小时内集中释放消费者、商家、平台的能量，可以说是新消费时代升级浪潮的微缩图景。
开始于2009年11月11日“光棍节”的天猫双11，原本只是一个推广淘宝商城（天猫）的促销活动，三年后的2012年，天猫双11已经是全球最大的购物节。
2017年，天猫双11成交额达到1682亿元，是第一届（2009年）成交额的3000多倍。
纵观十年，天猫双11全天24小时的成交额从5200万一路跃升到1682亿，每一个上升的数字背后，是促成这个“奇迹”不断突破的重要节点，也是这些年引领消费革新的重要力量。
移动互联网消解购物场域限制，释放消费潜能。互联网发展将消费行为从线下转移至线上，革命性地改变了购物这一行为，而移动互联网进一步消解购物的边界、解放“场”的限制，释放更多消费潜能。天猫以双11为契机，自2014年开始，集中引导线上消费从PC端向移动端迁移，改变了人们的消费习惯。
2009年，参与天猫双11的品牌数量只有27家，十年后的2018年超过18万家，从较为单一的服饰行业到全品类覆盖，国际品牌商品成交额占比也呈稳步增长态势。
提振新基础设施，优化消费体验。每一年天猫双11都在对新消费基础设施的极限进行挑战与考验。交易额快速增长、消费体验不断优化的背后，是物流、支付与云服务的商业效能的不断提升。2017年，天猫双11当天最高峰一秒内完成25.6万笔交易，全天产生了超过8亿物流订单，以实际需求考验提升物流、支付系统的优化与操作系统等新消费基础设施的形成。
线上线下联动，新零售赋能新消费。融合与联动是新消费下半场的关键词，以数据驱动线上线下协同将进一步推动整个消费生态变革。2018年天猫双11，全国400个城市20万智慧门店都将参与其中，无疑是全渠道融合的一个缩影。
附：双11的10年发展历程
2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，那时天猫还叫淘宝商城，2009年起，开始迎来首个双11，销售额5200万元，只有27个品牌参与活动。而就这众人眼中的线上大促销，却意外造就了历史。
2010年，181家店铺在双11期间销售过百万，总成交额9.36亿，这个数字已经超过了香港一天的零售额。
2011年，双11总成交额达到33.6亿，快递包裹爆仓，双11彻底火了，考验着支付、物流等各方面，成为推动商业基础设施完善的催化剂。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫，双11也有了一个正式且响亮的名字——“双11购物狂欢节”。经历了几年的双11“脉冲”之后，企业、商家也早早做起了准备。这一年，天猫双11线上总成交额一举达到191亿，也正是从这一年开始，双11热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员。
2013年，这一年的双11，交易总额达到362亿元，交易额交易量大幅提升，新成立的菜鸟物流第一次亮相便经受住了考验，发挥了天网和地网的优势，更快的物流、更优质的服务，成就了一个更好的双11。
2014年，阿里巴巴在美国纽交所上市。全球化成为这一年天猫双11最显著的标志。74秒交易额突破1个亿，全天交易额达571亿元……这组数据的背后，是来自全球217个国家和地区的商家及消费者的贡献。天猫双11俨然已经变成全球的购物狂欢节。
2015年，天猫双11狂欢夜，最终交易额达到912.17亿元，移动端占比68.67%，支付宝最高峰值每秒8.59万笔交易，又一次创造了中国的消费奇迹。这一年，全国8000多个村点辐射到的百万村民第一次参加双11全球狂欢，这一年，全球化的双11覆盖到232个国家和地区、5000多个海外品牌，3000万中国消费者购买了进口商品。天猫双11全球狂欢节已不仅仅是一次购物节，而是属于全球消费者的快乐节日。
2016年，天猫双11总成交额1207亿元，再次创下纪录，其中，移动端占比为82%，交易峰值达到了每秒17.5万笔。这一年的双11已经演变成为一场万物互联没有边界的世界级狂欢，世界小的像身边的街，当线上线下、物流、支付、大数据云计算相互融合，不仅点亮了商业的未来，也推动着一个崭新经济体的诞生。
2017年，双11进入第九年，拥抱线上线下新零售的全面融合，海内外超100万商家线上线下打通。这一年最终以1682亿元收官，无线成交占比90%，物流订单8.12亿，通过支付宝完成14.8亿笔支付，支付峰值25.6万笔，是前一年的2.1倍，225个国家和地区的剁手党参加，167个商家当日成交过亿。
2018年，第十个天猫双11，全球18万品牌已经集结完毕，只等零点钟声敲响，今年的天猫双11将实现对吃喝玩乐场景的全覆盖。阿里商业生态在双11的全面会师，将爆发出怎样的力量？这场万众瞩目的全球商业奥运会，将在几小时后给出答案。